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如何驱动渠道价值链上的各个成员?

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发布时间:2019-11-18

  不少营销人认为,渠道是指三四级市场、那些无法直控的经销网点,与可直控的零售终端相区别。真的是这样吗?渠道到底是什么呢?

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  你知道营销4P分别是什么吗?相信很多人都可以快速说出:产品、价格、渠道、促销。

  那么,你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗?你能从不同的视角来解读这4个词吗?最后,你知道在什么情形下,该用哪个视角来解读与应用吗?

  渠道可以从一点一线来理解,在不同情形下,利用不同的认知来指导行为。

  01

  一线:营销渠道价值链

  营销渠道是指:某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

  这是教科书上对渠道概念的定义,更完整的理解应该是"营销渠道价值链",这是每个做区域管理、渠道管理的营销人都需要掌握的概念。

  这里列出了企业常见的营销渠道价值链:

  红线代表的是电商渠道,蓝线代表的是直营或者直供渠道,黑线代表的是经销渠道。

  营销渠道驱动与提升关键点就在于让每个渠道成员想干、会干。想干是意愿,会干是能力。

  到底如何驱动渠道价值链上的各个成员呢?

  对于品牌商的团队,想干要设计好团队激励机制,会干要做好分工协作、强化训练。

  对于经销商团队,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好联合生意计划、服务政策、强化训练。

  对于零售团队,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好服务支持。

  对于导购团队,想干要设计好团队激励机制,会干要做好强化训练、状态疏导。

  对于购物者/消费者来说,想买要做好产品品质、用户口碑、售后服务,会买要做好用户购买的体验设计。

  02

  一点:用户视角

  渠道是指具有共同购买行为属性的某一类顾客的聚集。

  来看看常见的渠道类型及相应的用户行为:

大卖场:一站式购物的用户

便利店:在某个时间点追求便利性的用户

专卖店:对某品牌偏好的用户

专营店:对某个品类有需求的用户

购物中心:吃喝玩乐买的用户

  电商平台:喜欢网购,追求便利的用户

  以一般用户去药店购买OTC为例,分析这类用户的行为具备哪些属性。

  我们用Dreams模型来分析用户购买OTC的行为:

  需求:用户发现自己有某种疾病的症状想要治愈疾病、或者发现自己有得某种疾病的可能性想预防疾病,从而产生购买治愈或预防某种疾病的药品的想法。

  搜索:用户会搜集与症状相关的品类,包括药品的品牌、价格、疗效、疗程;他可能会去药店询问药师、店员,询问有过该症状的亲朋好友,在网络上搜索相关信息。

  评估:用户会对搜集到的信息进行评估,从而做出决定:是否购买,购买哪个品牌的哪个产品。用户在评估OTC药品时,一般重点看疗效、价格。

  购买:用户会选择购买的渠道,是去小区门口那家小药店买,还是去离家3公里的老百姓大药房买?用户会选择买多少,是先买一盒看看效果,还是直接买一个疗程?

  使用:用户可能会按OTC药品的使用要求使用,也可能随自己心意,造成不同的疗效结果。

  分享:用户认为疗效好,会推荐给周围有同样需求的亲朋好友。

  小结:

  作为区域管理者、渠道管理者,你每天面临的挑战是:如何提升销量,实现增长目标?考虑渠道增长时,

  从价值链角度,你可以问自己:

  1、渠道价值链上有哪些成员?

  2、每个渠道成员是否想干、会干?

  3、对于不想干、不会干的渠道成员,该如何驱动?

  从用户角度,你可以问自己:

  1、我的目标用户还有可能出现在哪里,能否成为一个新的渠道?

  2、用户在这个渠道的购买行为是什么样的?

  3、如何让用户产生更多购买行为。

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