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没做错事的你为什么会成为那30%即将被淘汰的经销商?

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发布时间:2019-10-22

  经销商在过去30年里不断的在进步和进化,经历了很多的考验和测试。从2016年往后看,假设站在5年后看即将走过的这5年,我们会发现对整个中国经销商群体来说,对渠道商这个行业来讲,是面临一次时代大考:不改变,必倒闭。

  过去三十年:经销商的黄金时代

  这个黄金时代大致分成几个阶段。

  第一个阶段就是总代理和分销商。从总代理到二批商分销商的阶段,这个阶段实际上拿到总代理权,就相当于拿到了一个摇钱树。

  第二个阶段就是终端直营商。由于中国市场终端类型的细分,包括竞争品牌的加剧,总代理到分销商二批商的这种模式已经不再适合中国市场运营的要求,所以出现了经销商的终端直营化。

  第三个阶段就是直销。经销商或厂家把产品买给终端,这叫直营,而经销商或厂家直接把产品买给消费者这叫直销。电商从本质上讲是直销的一种形式,现在流行的社群电商也是直销的一种方式。经销商的直销化,就是绕过所有的B端直接对C端消费者进行销售,这叫直销,第三阶段就是经销商进入直销化的趋势。

  一路经历考试,很多经销商在这个过程中已经发生了分化:在2005年之前,不做终端的经销商基本都被清洗了;2012年之前,只做大卖场的经销商,变成了配送商也开始陷入困境;2016年开始,门口的野蛮人来抢存量份额。

  BAT完成了对C端的这种全面控制以后,就往上做供应链,也就是行业所称的B端电商。C端做完了,BAT们为了控制市场,或者是获得增长,或者是出于掌控的欲望,一定会做B端,这是水到渠成、顺理成章的事情。

  时代大考的内涵:结构性淘汰

  在过去的发展里,很多经销商由于没有去做终端,所以沦为配送商,由于没有引进新的营销模式包括公司化管理等,被市场淘汰,这些叫运营能力的淘汰。

  今天所谈的时代大考,是今天中国市场渠道在发生深刻的改变,也就是说这是一次结构性淘汰。结构性淘汰跟运营能力的淘汰完全不是一个概念,这一次的淘汰率会超出很多经销商的想象。

  这次中国经销商时代大考的内涵,是三个层面的冲击,而这三个层面冲击正好叠加在一起,所以冲击力会比较大。第一个是品牌商的分化和新动向,也就是中国市场正在面临主流换挡、老大易位的这么一个大趋势。第二个是零售格局的趋势和陷阱也在发生变化。大卖场关店潮波及众多品牌,经销商更是首当其冲。第三个是B端和C端电商的这个双股剑也在深化改变经销商整个运营环境。

  任何企业的生生死死都是正常的,不管是在大萧条还是在增长的时代,都会有企业生或者死,这是很正常的优胜劣汰,也叫运营能力的淘汰,这种淘汰率一般来说在5%~10%的区间里波动。

  结构性淘汰完全不是这个概念,结构性淘汰至少是30%以上,甚至更多。可以回想一下,行商的崛起后,是不是对过去传统二批商,尤其是20世纪90年代风行一时的全国批发商、批发市场是一次灭绝性的淘汰?

  在结构性淘汰面前,如果不去做出及时的认知和转变,那么淘汰出局的命运是必然的。这就是为什么要说不改变,必倒闭。这个话有点重,但是良药苦口。

  冰山的消融:过去赢利的奶酪正在消失

  经销商的核心问题,不是增长,首先是赢利。经销商作为商业系统里的价值传导环节,不像品牌商拥有品牌的未来收益,所以经销商不谈赢利,那就是傻傻的经销商,如果不注重赢利,很容易猝死。

  这就需要经销商对于赢利这个本质问题进行深刻解析,即过去30年,经商赢利的本质是什么?本质就是三个红利。

  一是品牌商红利。也就是跟着厂家走,尤其是跟着大厂家走。抓住大品牌的手,经销商的规模会迅速做大,相应的利润额就会做大。过去的30年从本质上讲,是品牌商的春天,也就是说中国处在品类细分、品类规模化这么一个高歌猛进的状态里面。

  二是人口红利。人口红利带来品类的春天,也带来了品牌商的春天。

  三是我们讲所谓的收入增长红利。中国消费者手上的可支配收入越来越高,他就愿意去买更多的产品,愿意支付更高的价格。这是中国经济增长所带来的红利,过去的经销商也是在享受这三个红利。

  那么,经销商是怎么去享受这三个红利的呢?也就是经销商的赢利来源究竟是什么呢?我称为有三明三暗。

  三明是指可以拿到明面上、放在阳光下赚到的钱。第一是产品的销售毛利,即进销差价。第二是代理大品牌的增量。第三是厂家的市场政策。过去的经销商都非常重视这三个问题:是不是大品牌?产品毛利空间怎么样?厂家对市场的支持政策怎么样?这就导致经销商有一个惯性思维——厂家只要投广告,只要请了天价明星代言人,我就代理这个品牌。他认为这是市场风险比较低的一个方式。

  另外还有三暗途径。一是串货;二是假货,有一些是真假掺着卖(这是一个客观现象,并不是指所有的经销商都是靠这个挣钱);三是吃厂家的铺底、账期包括费用报销里的猫腻。

  为何说冰山消融了呢?由于市场环境的变化,广告收益下降,广告代言人这个三明的途径已经不是那么好赚了。三暗赢利来源也一样,由于厂家产品过多,真正能串的货也不多了。由于管理手段,包括法制环境的完善,靠卖假货赚钱这个渠道也越来越难,风险越来越大。

  厂家的铺底、账期、报销里的费用能猫腻赚到的也少的可怜。很显然,过去赢利的奶酪里核心的六大途径都被堵死了时,经销商会感觉到,产品销售量增长乏力,产品的毛利率在下降,销售费用仍然在增长。这显示,过去经销商赢利的奶酪正在消失。

  对于经销商来讲,过去的路走不通了。时代大考的挑战就是,即使你没有做错事,但是在未来的新时代里,没有给你的老方法预留任何的奶酪。也就是说,你还是在继续过去的动作不变,即使你做的多好,结局和下场,恐怕都是非常不乐观的。

  对几个流行谬论的看法

  1)中间商消亡论

  这个论题不值得长篇大论的驳斥。

  第一,到目前为止依然有85%的物品通过渠道去完成价值交付。这是一个基本的事实,在很多行业里存在。所以怎么能说中间商消亡了呢?这是不符合常识的判断。

  第二,即使未来只有50%的物品是通过渠道来完成价值交付的,对于中国这样的市场来说,这50%的份额也是一个巨量市场。也就是说,假设5年以后只有50%的商品是通过中间商来完成的,那么可以明确地说,5年以后的这50%也是今天85%总量的一倍。也就是说,整个渠道分销的市场规模还会扩大一倍,经销商赚不到钱,被淘汰了,还能怪市场吗?所以,中间商消亡论是一个谬论。

  2)B端电商改造论

  关于B端电商,我一向的看法是这么几个基本观点。B端电商是存量效率的优化,它不具备任何增量的功能,尤其是不具备新品推广的功能。很多人认为B端电商未来是新品推广的一个非常好的方式,但是他忘记了,如果把新品推广只是当作铺货,那么B端电商的效率有可能还会高一些,但也只是有可能,包括所谓的供应链解决方案。

  但是今天去成就一个新品绝不仅仅是一个铺货这么简单。把货铺下去,在终端里不能动销,这些货都是厂家再去压上去的。这不就变成图书公司的这个销售模式(赊销、并允许退货)了吗?图书销售的模式,只是适用于图书本身,对其他的商品不适用。如果你是赊销又允许退货,这种销售模式的厂家,只有一条路:死的很难看。所以借助B端电商推广新品是一个理想化的想法。

  还有个最重要的对B端电商的判断:虽然很多厂家还没有真正的对B端电商进行深入合作,目前B端电商份额不大,包括BAT进来以后也没有造出太大的势能。但非常重要的是,如果B端电商能够发生效率革命的这么一个效应,那么大品牌的厂家会率先采用B端电商这个渠道。

  也就是说,如果经销商是代理大品牌的,特别是知名品牌的经销商,品牌越大,经销商越危险。道理非常简单,厂家要是能通过B端电商走量,经销商的意义就没有了。我的预测是,大品牌未来会先率先采用较成熟的B端电商渠道,那就意味着所有做大品牌的经销商将处在风口浪尖上。如果不做预先防备,一旦B端电商成型,先死的,一定是这些大品牌的经销商。

  3)经销商联盟论

  现在有很多经销商联盟,说抱团取暖,或者加入平台,既然做不了平台,就去做插件。如果既不想加入平台也不做插件,那就抱团自己建一个平台,这就是所谓经销商联盟,不管是本地的还是跨地域形成的联盟的基本做法。我认为,加入平台,尤其是加入B端电商平台的经销商,基本就是自杀。

  所谓抱团取暖的经销商联盟,只会是两个结果,要么就是中小参与者有本事把带头大哥(控股或大股东的大商)给掏空了,要么就是给带头大哥做了嫁衣,不过无论是哪个结果,都是一场浪费时间的梦。

  经销商究竟应该怎么办?

  从经销商本身来讲,它是对未来充满着一种不安全的焦虑,过去有现在更严重。但是我认为最重要的是我们经销商没有具备永续经营的这个观念。深刻的说,就是经销商只是把自己的生意,看作是依附厂家之上的,没有自我的生意管理。

  经销商首先应该在这个问题上有一个很大的觉醒。虽然经销商是通过跟厂家做交易获得利润,包括跟厂家打交道去获得成长。但是经销商本身并不是一个仅仅依附于厂家的生意体,必须有自我的生意模式、自我的发展战略。这是我们中国经销商最缺的问题。

  经销商出路就是,必须成为智商,就是真正的以自我的资源和企图为核心去构造一个新型的生意系统。当经销商变成独立自主的一个生意体之后,会发现,经销商的赢利结构不仅仅只有进销差价,而是一个涉及企业的经营战略、运营工具和人员系统优化的过程的自然结果。也就是只要你转变一下思维,改变下你的赢利模式,不但能更好地跟企业进行合作和配合,还能获得自主发展的空间。

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